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La Directive Omnibus : un terme qui résonne de plus en plus dans les cercles du commerce en ligne. Mais , malgré son importance, de nombreux professionnels, e-commerçants et fabricants, ne la connaissent pas précisément ou ont des doutes sur la manière de l'appliquer dans leur stratégie Pricing.

Dans cet article, vous allez mieux comprendre les grands principes de la Directive Omnibus, son impact sur les stratégies de Prix, et les bonnes pratiques à mettre en place pour être en conformité avec le droit de la consommation, tout en étant efficace en terme de Pricing.


Qu’est-ce que la Directive Omnibus ?

La directive Omnibus (UE) 2019/2161 est une réglementation européenne visant à moderniser et à harmoniser les règles de protection des consommateurs dans l'Union Européenne à l’ère du numérique et du e-commerce. Cependant, elle s’applique aussi bien aux magasins physiques qu’aux commerces en ligne.

 Les nouvelles règles de la directive Omnibus sont entrées en application le 28 mai 2022, comme le précise l’article 10 de l‘ordonnance n° 2021-1734.

Son objectif est de garantir plus d’équité et de transparence concernant les pratiques commerciales et tarifaires des commerçants, des Retailers et des Marketplaces vis à vis des consommateurs.

Directive Omnibus Protection du consommateur



Les points principaux de la Directive Omnibus concernant le Pricing


1. Transparence des Prix et affichage du Prix Total

Une des principales composantes de la Directive Omnibus concerne la transparence des prix et l’obligation d’afficher le Prix Total d’un produit ou d’un service.
Le Prix Total doit être affiché dès le début du processus d'achat et il doit inclure toutes les taxes, les frais supplémentaires et de livraison.


2. Transparence concernant les Promotions, les Prix barrés et les changements de prix

Par ailleurs, dans le cadre d’une baisse de prix, d'une promotion, ou de soldes, la Directive Omnibus rend obligatoire, à côté du prix actualisé, l’affichage du Prix de Référence, c’est-à-dire le prix le plus bas offert au cours des 30 derniers jours. Cette règlementation a pour but de permettre aux clients d'apprécier clairement la remise effectuée et renforce la confiance dans l'exactitude des informations fournies.

Les professionnels ont la liberté de choisir la manière d'afficher la réduction (valeur absolue, pourcentage, prix barré, etc.).

NB : Il y a deux exceptions à cette règle de droit de la consommation : les denrées périssables et le Early Booking progressif pour les voyages par exemple.


3. Transparence concernant les Prix personnalisés

Les prix personnalisés appliqués par certains sites en fonction du comportement d’achat des consommateurs doivent être clairement affichés. Par exemple, les offres basées sur un historique d’achat récent, comme celles d'Amazon avec son carrousel de produits recommandés, doivent indiquer clairement au consommateur le tarif initial, ainsi que le pourcentage et le montant de la remise.

transparence des prix directive omnibus



Les risques de sanctions

En cas d'infractions, les contrevenants à ces règles risquent jusqu'à deux ans d'emprisonnement et une amende de 300 000 euros pour pratique commerciale trompeuse. L'Etat a mandaté la DGCCRF pour veiller au respect de ces règles lors de ses contrôles, notamment lors d'opérations de réduction de prix à grande échelle comme les Soldes ou le "Black Friday".

infractions et sanctions Directive Omnibus



Les Bonnes Pratiques pour les Marques et E-Commerçants

Maintenant que nous avons une meilleure compréhension de ce qu'implique la Directive Omnibus en terme de Pricing, voyons ensemble quelques bonnes pratiques que les marques et les e-commerçants peuvent adopter pour se conformer à cette réglementation tout en offrant une expérience client optimale.


1. Transparence des Prix dès le Début

Assurez vous que toutes les informations sur les prix sont clairement affichées dès le début du processus d'achat, y compris les taxes et les frais de livraison. Évitez les frais cachés qui pourraient surprendre les clients lorsqu'ils passent à la caisse.


2. Politique de Retour et de Remboursement Claire

Mettez en place une politique de retour et de remboursement transparente. Les consommateurs doivent savoir exactement ce qu'ils peuvent attendre en termes de retours et de remboursements en cas de problème avec leur achat et les informations doivent être facilement accessible


3. Avis vérifiés

Assurez vous de présenter uniquement des notes et avis clients vérifiés par un système fiable pour garantir que les avis publiés proviennent de consommateurs ayant utilisé ou acheté les produits. Les procédures de contrôle et de vérification doivent également être affichés et facilement accessible par le consommateur.


4. Protection des Données Personnelles

Assurez vous que votre site Web est bien conforme aux réglementations RGPD sur la protection des données. Obtenez le consentement explicite des utilisateurs pour collecter et traiter leurs données personnelles, et assurez vous de mettre en place des mesures de sécurité robustes pour protéger ces données contre les violations.


5. Communication Transparente avec les Clients

Soyez transparent dans vos communications avec les clients. Fournissez des informations claires sur les produits et services que vous proposez, et répondez rapidement et efficacement à toute question ou préoccupation soulevée par les clients.

communication transparente Directive omnibus


Quels impacts sur les stratégies de Pricing et les outils de Pricing Dynamique?


1. Utiliser les Outils de Veille Tarifaire

Les outils de veille tarifaire permettent de surveiller les prix pratiqués par les concurrents et/ou les revendeurs et de contrôler leur respect des règles ainsi que les fluctuations du marché. En utilisant ces outils de manière stratégique, les entreprises peuvent ajuster leurs propres prix en fonction des tendances du marché tout en restant compétitives.


2. Mettre en Place une Stratégie de Repricing conforme

Le repricing, ou ajustement dynamique des prix, est une pratique courante pour rester compétitif dans un environnement commercial en évolution rapide. Cependant, il est important de veiller à ce que les ajustements de prix respectent la réglementation en matière de publicité des réductions de prix. En utilisant des algorithmes intelligents et en prenant en compte les données de veille tarifaire, les entreprises peuvent automatiser le processus de repricing tout en garantissant la conformité avec la directive "Omnibus".

Les Marques peuvent quant à elles s'assurer que leurs revendeurs respectent bien ses règles.


3. Veiller à la Transparence et à l'Intégrité

Dans toutes les actions de tarification et de repricing, la transparence et l'intégrité doivent être prioritaires. Les consommateurs doivent pouvoir avoir confiance dans les prix affichés et être assurés qu'ils ne sont pas victimes de pratiques commerciales trompeuses. En respectant la réglementation et en adoptant une approche éthique du pricing, les entreprises peuvent renforcer la confiance des consommateurs et garantir leur réputation sur le marché.

Promotions et changements de prix  droit d la consommation

Repricing équité transparence droit d la consommation



Les bénéfices d'une stratégie de Pricing plus transparente

Une stratégie de tarification conforme à la directive Omnibus présente une multitude d'avantages pour tous les professionnels du commerce en ligne, parmi lesquels :

  1. Amélioration de la transparence et de la fiabilité des prix : En affichant les réductions de manière précise et en se conformant aux règlements, les entreprises renforcent la transparence de leurs pratiques de tarification.

  2. Accroissement de la confiance et de la satisfaction client : Des prix clairs et honnêtes favorisent la confiance des consommateurs, ce qui peut entraîner une meilleure satisfaction et fidélisation.

  3. Fidélisation et acquisition de nouveaux clients : Une tarification et des informations éthique et transparente peuvent attirer de nouveaux clients tout en fidélisant ceux existants, en raison de la confiance accrue qu'elle génère auprès des consommateurs.

  4. Évitement des pratiques de prix mensongers : En se conformant à la directive Omnibus, les professionnels évitent les pratiques trompeuses qui pourraient nuire à leur réputation.

  5. Promotion d'une concurrence loyale : Des pratiques de tarification équitables et des informations honnêtes et transparentes favorisent une concurrence saine sur le marché.

  6. Mise en avant de la qualité et de la valeur : En présentant des prix basés sur des données réelles, les entreprises soulignent la qualité et la valeur de leurs produits ou services auprès des consommateurs.

  7. Encouragement des pratiques éthiques : Une tarification conforme à la directive Omnibus encourage les entreprises à adopter des pratiques éthiques et transparentes dans la fixation des prix.

  8. Contributions à une croissance durable : En établissant des relations de confiance avec les clients et en promouvant une concurrence loyale, les entreprises peuvent favoriser une croissance commerciale durable et augmenter leur volumes de ventes et d'affaires.

pratiques éthiques pricing


Chez Price Observatory, nous proposons des solutions avancées pour les e-commerçants et pour les marques qui vous permettent de vous adapter à la directive Omnibus, en garantissant la conformité de votre entreprise tout en appliquant une stratégie de pricing optimisée.

E-commerçants, restez compétitif tout en étant conforme à la réglementation tarifaire de manière efficace, grâce à notre module de Pricing Dynamique de Price Observatory

Marques et Fabricants, surveillez les pratiques promotionnelles de vos revendeurs grâce à nos outils de veille tarifaire performants, fiables et facilement accessibles

Pour des conseils personnalisés sur la tarification de vos produits et la Règlementation Omnibus, n'hésitez pas à contacter notre équipe d'experts sur notre site Price Observatory.

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Dans l'arène complexe du e-commerce et du webmarketing, il existe une stratégie subtile mais incroyablement efficace : l'effet de leurre ou l'appât du prix. Cette technique de tarification repose sur l'ajout délibéré d'une option significativement moins intéressante parmi les alternatives proposées, dans le but de rendre les autres options plus attractives par comparaison. C'est un jeu de miroirs où les choix des consommateurs sont déformés par la présence d'une option clairement moins avantageuse.

Dans cet article, nous vous expliquons comment il fonctionne et comment bien l'utiliser à travers des exemples concrets.

Certaines marques, comme Apple, Spotify, Pathé... savent utiliser de façon subtile cette technique efficace pour maximiser leurs profits tout en respectant leurs consommateurs.

Apple et effet de leurre



1/ Biais cognitif et domination des offres : une approche asymétrique

L'effet de leurre tire parti des biais cognitifs inhérents à la prise de décision humaine. L'un de ces biais, largement documenté, est l'aversion à la perte. Les consommateurs sont naturellement enclins à éviter les pertes perçues, même si cela signifie payer un peu plus pour éviter une option désavantageuse. Cette asymétrie dans la perception de la valeur guide souvent les choix d'achat. Dans un marché où les offres pullulent, la domination par le biais de l'effet de leurre se révèle être une stratégie efficace pour orienter les décisions des clients vers des options préférées par les vendeurs.



2/ Ajoutez une option de prix leurre

L'effet de leurre exploite habilement certaines failles de notre psychologie cognitive. Lorsque nous sommes confrontés à plusieurs options, notre cerveau cherche naturellement des points de comparaison pour évaluer leur valeur respective.

L'ajout d'une option nettement plus coûteuse crée un point de référence qui influence notre perception de ce qui est raisonnable et abordable. C'est comme si cette option extravagante agissait comme un étalon de mesure, déterminant implicitement ce qui est acceptable en termes de prix pour un produit donné.

En effet, les consommateurs ont tendance à changer leurs préférences d’achat quand on leur propose une troisième option. Cela signifie que si le client préfère clairement l’option A, moins chère que la C, il peut changer d’avis si on lui propose entretemps une autre option B, entre la A et la C en terme de prix mais nettement moins avantageuse que la C. Il s’agit d’un effet étudié en neuromarketing comme l’un des biais cognitifs les plus efficaces à appliquer en e-commerce.

decoy effect effet de leurre



3/ L'expérience du professeur Dan Ariely sur le prix leurre

Dans son livre "Prévisiblement Irrationnel", l'économiste comportemental et professeur Dan Ariely démontre comment un grand magazine a utilisé cette technique pour augmenter ses ventes d'abonnements.

Les consommateurs se sont vu offrir trois types d'abonnements à un magazine :

  1. Un abonnement exclusivement en ligne pour 59 €
  2. Un abonnement papier uniquement pour 125 €
  3. Un abonnement combinant l'accès en ligne et le format papier, également au prix de 125 €

À première vue, l'option 2 semble être une aberration. Pourquoi opter pour un abonnement papier seul au même prix qu'une offre incluant à la fois le papier et l'accès en ligne ?

Face à ces 3 options, 16 % des consommateurs ont choisi l'option 1 à 59€ et 84 % ont choisi l'option 3 à 125€; sans surprise, aucun n'a choisi l'option 2.

Cependant, la véritable révélation de cette expérience apparaît lorsque le prix leurre est retiré de l'équation. Quand on retire cette seconde option, les préférences des consommateurs changent souvent de manière significative. Ce qui était autrefois considéré comme une offre de valeur devient soudain moins attrayant, tandis que des options initialement négligées prennent soudainement de l'importance.

Face à seulement 2 options, 68% des consommateurs ont choisi l'option 1 à 59€ et 32 % ont choisi l'option 2 à 125€.

Il est donc clair que l'option intermédiaire n'était pas superflue ; elle rendait l'option 3 plus attrayante pour les consommateurs.

effet de leurre abonnements magazine

4/ Des exemples de prix leurre dans la vie courante

Un exemple évident de l’effet de leurre est le paquet de pop corn ou de bonbons au cinéma

Quand il n’y a que deux options, petit ou grand paquet, le client conclura que le grand paquet est plus cher et qu’il ne veut pas manger autant de pop corn. Il achètera donc en fonction de ses besoins.

Petit paquet → 3€        Grand paquet → 7€ 

Cependant, en proposant un troisième prix, la décision change. Pourquoi ? 

Petit paquet → 3€         Paquet moyen → 6,50€       Grand paquet → 7€

Le nouveau prix, le leurre, va inciter les consommateurs à choisir le produit le plus cher, alors qu’ils n’en n’ont pas besoin, car ils ont l’impression de faire une bonne affaire et de réaliser un meilleur achat. Cette stratégie fait partie des prix psychologiques, car elle repose sur l’interprétation des prix que font les acheteurs, plus que sur la valeur réelle des produits.

effet de leurre pop corn quantité prix



5/ Avec quels produits le prix leurre fonctionne-t-il ?

L’effet de leurre est efficace avec :

decoy effect services en ligne



5/ Tests et stratégies cognitives pour influencer les ventes

La mise en place d'un effet de leurre efficace exige une compréhension fine des principes cognitifs qui sous-tendent le comportement des consommateurs. Les entreprises avisées mènent souvent des tests minutieux pour évaluer la réaction des clients à différentes configurations de prix et d'options. Ces tests permettent d'ajuster les offres pour maximiser l'attraction des produits premium tout en utilisant des leurres pour guider les choix des consommateurs vers les offres ciblées. En intégrant des éléments sociaux tels que les recommandations d'influenceurs ou les réactions positives des clients, les entreprises renforcent encore l'attrait de leurs offres, créant ainsi un écosystème où l'effet de leurre devient une pièce maîtresse de leur stratégie de vente.



6/ Les techniques pour que le prix leurre fonctionne ? 

effet de leurre pricing concurrents


7/ Le risque avec l'emploi abusif de la technique de pricing du prix leurre

Le risque principal de cette technique de pricing est que les acheteurs se rendent compte du stratagème. Cela peut nuire à l’image de marque et inciter le consommateur à abandonner son achat.
Cette technique est donc à utiliser avec prudence et justesse dans le respect du consommateur. Par exemple en proposant une option intermédiaire clairement moins avantageuse, mais pas non plus complètement absurde.


En conclusion

L'effet de leurre est bien plus qu'une simple astuce de marketing. C'est un puissant outil qui façonne nos perceptions et influence nos comportements d'achat de manière souvent insoupçonnée. Comprendre comment l'appât du prix influence nos décisions peut permettre aux e-commerçants de concevoir des stratégies de tarification plus efficaces et de maximiser les ventes, tout en respectant les consommateurs et en évitant les tactiques de marketing trop sournoises et manipulatrices.

Pour des conseils personnalisés sur la tarification de vos produits, n'hésitez pas à contacter notre équipe d'experts sur notre site Price Observatory. Contactez nous pour une démo, un test en conditions réelles ou des informations