Dans l'arène complexe du e-commerce et du webmarketing, il existe une stratégie subtile mais incroyablement efficace : l'effet de leurre ou l'appât du prix. Cette technique de tarification repose sur l'ajout délibéré d'une option significativement moins intéressante parmi les alternatives proposées, dans le but de rendre les autres options plus attractives par comparaison. C'est un jeu de miroirs où les choix des consommateurs sont déformés par la présence d'une option clairement moins avantageuse.
Dans cet article, nous vous expliquons comment il fonctionne et comment bien l'utiliser à travers des exemples concrets.
Certaines marques, comme Apple, Spotify, Pathé... savent utiliser de façon subtile cette technique efficace pour maximiser leurs profits tout en respectant leurs consommateurs.
1/ Biais cognitif et domination des offres : une approche asymétrique
L'effet de leurre tire parti des biais cognitifs inhérents à la prise de décision humaine. L'un de ces biais, largement documenté, est l'aversion à la perte. Les consommateurs sont naturellement enclins à éviter les pertes perçues, même si cela signifie payer un peu plus pour éviter une option désavantageuse. Cette asymétrie dans la perception de la valeur guide souvent les choix d'achat. Dans un marché où les offres pullulent, la domination par le biais de l'effet de leurre se révèle être une stratégie efficace pour orienter les décisions des clients vers des options préférées par les vendeurs.
2/ Ajoutez une option de prix leurre
L'effet de leurre exploite habilement certaines failles de notre psychologie cognitive. Lorsque nous sommes confrontés à plusieurs options, notre cerveau cherche naturellement des points de comparaison pour évaluer leur valeur respective.
L'ajout d'une option nettement plus coûteuse crée un point de référence qui influence notre perception de ce qui est raisonnable et abordable. C'est comme si cette option extravagante agissait comme un étalon de mesure, déterminant implicitement ce qui est acceptable en termes de prix pour un produit donné.
En effet, les consommateurs ont tendance à changer leurs préférences d’achat quand on leur propose une troisième option. Cela signifie que si le client préfère clairement l’option A, moins chère que la C, il peut changer d’avis si on lui propose entretemps une autre option B, entre la A et la C en terme de prix mais nettement moins avantageuse que la C. Il s’agit d’un effet étudié en neuromarketing comme l’un des biais cognitifs les plus efficaces à appliquer en e-commerce.
3/ L'expérience du professeur Dan Ariely sur le prix leurre
Dans son livre "Prévisiblement Irrationnel", l'économiste comportemental et professeur Dan Ariely démontre comment un grand magazine a utilisé cette technique pour augmenter ses ventes d'abonnements.
Les consommateurs se sont vu offrir trois types d'abonnements à un magazine :
- Un abonnement exclusivement en ligne pour 59 €
- Un abonnement papier uniquement pour 125 €
- Un abonnement combinant l'accès en ligne et le format papier, également au prix de 125 €
À première vue, l'option 2 semble être une aberration. Pourquoi opter pour un abonnement papier seul au même prix qu'une offre incluant à la fois le papier et l'accès en ligne ?
Face à ces 3 options, 16 % des consommateurs ont choisi l'option 1 à 59€ et 84 % ont choisi l'option 3 à 125€; sans surprise, aucun n'a choisi l'option 2.
Cependant, la véritable révélation de cette expérience apparaît lorsque le prix leurre est retiré de l'équation. Quand on retire cette seconde option, les préférences des consommateurs changent souvent de manière significative. Ce qui était autrefois considéré comme une offre de valeur devient soudain moins attrayant, tandis que des options initialement négligées prennent soudainement de l'importance.
Face à seulement 2 options, 68% des consommateurs ont choisi l'option 1 à 59€ et 32 % ont choisi l'option 2 à 125€.
Il est donc clair que l'option intermédiaire n'était pas superflue ; elle rendait l'option 3 plus attrayante pour les consommateurs.
4/ Des exemples de prix leurre dans la vie courante
Un exemple évident de l’effet de leurre est le paquet de pop corn ou de bonbons au cinéma.
Quand il n’y a que deux options, petit ou grand paquet, le client conclura que le grand paquet est plus cher et qu’il ne veut pas manger autant de pop corn. Il achètera donc en fonction de ses besoins.
Petit paquet → 3€ Grand paquet → 7€
Cependant, en proposant un troisième prix, la décision change. Pourquoi ?
Petit paquet → 3€ Paquet moyen → 6,50€ Grand paquet → 7€
Le nouveau prix, le leurre, va inciter les consommateurs à choisir le produit le plus cher, alors qu’ils n’en n’ont pas besoin, car ils ont l’impression de faire une bonne affaire et de réaliser un meilleur achat. Cette stratégie fait partie des prix psychologiques, car elle repose sur l’interprétation des prix que font les acheteurs, plus que sur la valeur réelle des produits.
5/ Avec quels produits le prix leurre fonctionne-t-il ?
L’effet de leurre est efficace avec :
- des produits très similaires mais avec de légères différences (niveau de qualité, procédé de fabrication, quantité...)
- Des services, surtout en ligne (abonnements à des logiciels, formations en ligne, services de musique en streaming, acquisition d’espace dans le cloud, journaux et revues en ligne...)
5/ Tests et stratégies cognitives pour influencer les ventes
La mise en place d'un effet de leurre efficace exige une compréhension fine des principes cognitifs qui sous-tendent le comportement des consommateurs. Les entreprises avisées mènent souvent des tests minutieux pour évaluer la réaction des clients à différentes configurations de prix et d'options. Ces tests permettent d'ajuster les offres pour maximiser l'attraction des produits premium tout en utilisant des leurres pour guider les choix des consommateurs vers les offres ciblées. En intégrant des éléments sociaux tels que les recommandations d'influenceurs ou les réactions positives des clients, les entreprises renforcent encore l'attrait de leurs offres, créant ainsi un écosystème où l'effet de leurre devient une pièce maîtresse de leur stratégie de vente.
6/ Les techniques pour que le prix leurre fonctionne ?
- Employez un leurre peu attractif pour convaincre les acheteurs de choisir l’option la plus intéressante pour vous.
- Placez le leurre à côté de l’article que vous cherchez à vendre. Ce qui est simple dans le cas de l’e-commerce puisqu’il suffit d’afficher les différents tarifs sur la même landing page.
- Offrez trois options, pas plus. Proposer plus d'options ralentit trop le processus de décision.
- Avant d’utiliser l’effet de leurre, revoyez votre stratégie pricing et identifiez les produits adaptés à cette technique de l'effet de leurre.
- Surveillez les prix des concurrents et regardez s’ils emploient des prix psychologiques afin d'anticiper leurs mouvements et d'optimiser vos bénéfices. Price Observatory vous permet de surveiller en temps réel les stratégies de pricing de vos concurrents.
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7/ Le risque avec l'emploi abusif de la technique de pricing du prix leurre
Le risque principal de cette technique de pricing est que les acheteurs se rendent compte du stratagème. Cela peut nuire à l’image de marque et inciter le consommateur à abandonner son achat.
Cette technique est donc à utiliser avec prudence et justesse dans le respect du consommateur. Par exemple en proposant une option intermédiaire clairement moins avantageuse, mais pas non plus complètement absurde.
En conclusion
L'effet de leurre est bien plus qu'une simple astuce de marketing. C'est un puissant outil qui façonne nos perceptions et influence nos comportements d'achat de manière souvent insoupçonnée. Comprendre comment l'appât du prix influence nos décisions peut permettre aux e-commerçants de concevoir des stratégies de tarification plus efficaces et de maximiser les ventes, tout en respectant les consommateurs et en évitant les tactiques de marketing trop sournoises et manipulatrices.
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