Le bon positionnement tarifaire représente un levier de réussite important pour les e-commerçants. Mais pour trouver « le juste prix », il convient de disposer des bons outils, comme ceux qui permettent de surveiller les offres en ligne d’un même produit. Les algorithmes de ces solutions, parfois dopés à l'intelligence artificielle, révèlent ici toute leur utilité ! L'enjeu n'est pas de déclencher une guerre des prix, mais plutôt de gérer ses tarifs de manière intelligente. Dans ce contexte, le dynamic pricing permet de s’ajuster au prix du concurrent le plus sérieux tout en maintenant, voire en améliorant, ses marges. Voici nos conseils pour réussir la mise en œuvre, étape par étape, d’une telle stratégie.
Etape 1 : Mettre au point votre stratégie
La première étape pour mettre en place votre dynamic pricing consiste à clarifier vos objectifs. Pourquoi souhaitez-vous ajuster vos prix en temps réel ? Les raisons peuvent varier en fonction de votre position sur le marché, de votre stratégie commerciale, et des défis auxquels vous faites face (arrivée d’un nouveau concurrent par exemple). Voici les différents choix qui peuvent s’offrir à vous :
- Augmenter les marges : Si votre objectif est de maximiser vos profits, la stratégie peut consister à ajuster vos prix pour capturer une marge plus élevée sur certains produits.
- Être systématiquement le moins cher : Vous souhaitez vous positionner comme le leader des prix bas ? Dans ce cas, le dynamic pricing permet de surveiller en temps réel les tarifs de vos concurrents afin de garantir que vous proposez toujours les prix les plus compétitifs, tout en évitant de sacrifier vos marges de manière excessive.
- Ne pas perdre de ventes : Si votre priorité est d’éviter de perdre des ventes face à la concurrence, ajuster vos prix pour rester compétitif -sans pour autant être le moins- cher peut être un levier intéressant.
- Augmenter les ventes : Un objectif lié à la croissance des volumes de vente peut vous amener à ajuster vos prix en fonction des variations de la demande, ou à appliquer des réductions ciblées pour dynamiser vos actions à des moments stratégiques (promotions, soldes, périodes de faible demande, etc.).
- Mieux piloter votre budget Google Ads : Une stratégie de dynamic pricing bien définie peut aussi vous permettre d’optimiser votre budget publicitaire. En synchronisant vos prix avec vos campagnes Google Ads, vous pouvez maximiser la rentabilité de vos annonces en proposant des prix qui favorisent une conversion rapide.
- Vider les stocks : Lorsque vous devez écouler rapidement des produits, notamment pour libérer de l’espace pour de nouveaux arrivages ou des produits saisonniers, ajuster les prix dynamiquement en fonction des stocks disponibles peut s’avérer une approche efficace.
Une fois votre objectif clairement défini, vous devez déterminer quels produits intégrer à votre stratégie de dynamic pricing. Si vous optez pour une stratégie à grande échelle, vous pouvez ajuster les prix de l’ensemble de votre catalogue en fonction des variations de la demande et de la concurrence. Mais si certains produits sont plus sensibles que d’autres aux fluctuations du marché, une approche plus ciblée peut être appropriée. Cela permet de concentrer les ajustements sur des produits qui génèrent des volumes de ventes élevés ou dont les marges peuvent être optimisées, tout en laissant d’autres articles à prix fixe.
Etape 2 : Préparer le terrain
Après l’élaboration de votre stratégie de dynamic pricing, il faut réfléchir à la préparation des données et aux outils nécessaires à sa mise en œuvre.
- Où se trouvent les informations clés (prix, stocks, historiques des ventes, prix d’achat), et comment les intégrer dans un outil de repricing ? Ensuite, vous devez identifier qui est responsable de la gestion de ces données. Est-ce qu’il s’agit d’une équipe technique, des responsables produits, des commerciaux ?
- Il est également important de réfléchir à la manière d’injecter les données dans votre futur outil de repricing. Plusieurs méthodes d'importation sont disponibles : du simple fichier Excel déposé sur un SFTP au flux de données automatisé. Le flux est l’approche la plus efficace. Elle permet un échange automatique et continu de données entre votre CRM et l’outil de repricing, garantissant une mise à jour en temps réel des informations de prix.
- Demandez-vous également comment les prix ajustés doivent être gérés ? Ils peuvent être exportés sous forme de fichiers Excel, permettant une révision manuelle avant leur application. Vous pouvez également recourir à l’utilisation d’une API pour automatiser entièrement le processus d'ajustement des prix, ou permettre une validation manuelle (toujours via API) avant l’application.
- Il est également important de réfléchir à la façon dont ces informations seront restituées et à qui elles seront destinées. Si le recours à un fichier Excel est toujours possible, une interface en ligne intuitive est plus efficace pour les équipes marketing et commerciales. Elle permet une visualisation claire des prix et des recommandations en temps réel, et facilite la prise de décision.
Etape 3 : Construire les règles
Il est temps de construire les règles qui guideront votre dynamic pricing : l’efficacité de votre stratégie repose sur la pertinence et la cohérence de celles-ci.
- La première décision à prendre est de déterminer si vous souhaitez harmoniser vos prix ou les différencier selon les canaux de vente. Ainsi, le même prix sur tous les sites peut être une stratégie adaptée aux marques fortes qui souhaitent maintenir une image stable et un positionnement clair sur l’ensemble des canaux. Mais vous pouvez choisir d’adapter vos prix en fonction des spécificités de chaque site. Par exemple, les marketplaces impliquent souvent des frais de gestion supplémentaires, qui peuvent justifier un prix légèrement plus élevé. De même, certaines plateformes peuvent cibler des segments de clientèle différents, permettant de varier les tarifs pour mieux s’adapter à leur comportement d’achat.
- La seconde décision repose sur les postures à prendre face à la concurrence. Vous pouvez choisir de vous aligner précisément sur le prix du concurrent le plus pertinent. Cela vous permet de rester compétitif sans déclencher de guerre des prix. Une autre option consiste à définir des règles pour être toujours légèrement moins cher, par exemple 1 euro en dessous du prix affiché par vos concurrents. Cette stratégie peut attirer les clients soucieux des bonnes affaires tout en préservant vos marges. Enfin, demandez-vous si vous voulez garder une validation manuelle sur ces opérations, ou tout automatiser.
Attention en revanche à ne pas confondre règles de repricing et règles de marge. En effet, les règles de marges minimums définissent un plancher en dessous duquel un produit ne peut être vendu, garantissant ainsi une rentabilité minimale. Ces règles sont souvent prioritaires, car elles protègent l'entreprise contre les ventes à perte. En hiérarchisant ces règles avec les règles de repricing, vous pouvez optimiser vos prix en temps réel, tout en respectant les contraintes de rentabilité. Et n’oubliez pas que vous pouvez prioriser vos règles comme bon vous semble, et en définir autant que vous le jugez nécessaire : leur paramétrage fin vous offrira une grande flexibilité.
Cette granularité permet d'adapter les stratégies tarifaires en fonction des caractéristiques propres à chaque référence. Par exemple, une marque premium pourra bénéficier de marges plus élevées, tandis qu'une marque entrée de gamme pourra faire l'objet de promotions plus fréquentes. De plus, les règles peuvent être configurées pour prendre en compte différents facteurs tels que les frais de port, les promotions en cours, ou encore les comportements d'un concurrent particulier. Cette personnalisation permet d'optimiser les prix de manière très précise et d'améliorer la rentabilité de chaque produit.
Enfin, il est important de déterminer qui sont vos vrais concurrents. Tous les vendeurs ne sont pas nécessairement pertinents pour vos ajustements. De fait, n’oubliez pas d’intégrer dans vos réflexions les marketplaces comme Amazon, Cdiscount ou eBay, qui peuvent avoir une dynamique de prix très différente des sites web individuels. Décider d’inclure ou d’exclure les marketplaces dans vos comparaisons tarifaires peut avoir un impact significatif sur votre stratégie.

Etape 4 : Choisir le bon outil de dynamic pricing
Il ne vous reste plus qu’à comparer les outils du marché disponibles pour trouver l’outil de dynamic pricing idéal. Portez une attention particulière à la qualité et au nombre de matchings. En effet, la capacité des algorithmes à identifier les bons matchings est déterminante. De plus, vérifier que le prestataire choisi dispose d’une équipe qualité en interne chargée de valider un à un tous les matchings par attributs (non EAN) au risque de vous retrouver avec des faux matchings et donc de fausser la pertinence des résultats et toute votre stratégie de repricing. Pour en avoir le cœur net, faites des tests ! Renseignez-vous également sur la fréquence des relevés de prix, sur le support (est-il en français ?), sur les possibilités de personnalisation de l’outil, et plus généralement à l’exhaustivité des fonctionnalités (alertes email, extension chrome, historique, BI et analyses, etc.). Notre solution Price Observatory par exemple relève automatiquement les prix de vos concurrents en temps réel. Nous surveillons pour vous les sites e-commerce, les marketplaces et les comparateurs de prix. Avec nos algorithmes en constante évolution, les produits sont rapprochés automatiquement par matchings (plusieurs critères) et contrôlés par notre équipe qualité, les prix sont relevés et mis à jour quotidiennement. Avec Price Observatory, vous prendrez rapidement en main l'interface intuitive d'analyse des prix, et avec les alertes, vous êtes réactifs : vous optimisez vos marges et vendez mieux !
