Comment faisait-on avant internet?
Vous entrez dans votre magasin préféré, regardez brièvement les étalages, touchez quelques articles pour en sentir la texture. Soudain, vous trouvez votre coup de cœur, l'attrapez, l'essayez pour voir s'il vous va bien. Vous adorez l'article, la seule chose qui vous sépare de lui est l'étiquette de prix. Vous la retournez et vérifiez combien vaut l'article. Aïe ! Ça coûte cher. Ce n'est pas une bonne affaire... Alors vous renoncez à cet achat et quittez le magasin déçu. Ca ressemble à une histoire très ancienne, n'est-ce pas ?
Ce qu'internet a changé dans nos comportements d'achat
Aujourd'hui, nous suivons nos marques préférées sur Instagram, Tik Tok... nous repérons un produit et trouvons où il est vendu en quelques secondes.
Pour un même produit, nous avons une infinité d'options d'achats : des e-commerçants, des marketplaces qui vendent des produits identiques à des prix différents.
Le baromètre consommateurs de Google ci-dessous montre combien de temps est consacré à la recherche en ligne sur un produit avant qu'une décision d'achat ne soit prise.
Comme vous pouvez le voir sur ce graphique, pour seulement 21 % des achats en ligne, les consommateurs ont commencé leurs recherches juste avant cet achat. Pour tous les autres achats en ligne, les recherches ont commencé des heures, des jours, voire des mois avant l'acte d'achat !
Le prix, facteur clé dans la décision d'achat
Alors combien de produits et de prix pensez-vous qu'un consommateur voit avant d'atterrir sur votre site web et d'acheter quelque chose ? Des centaines à des milliers en moyenne.
Regardons quelques statistiques :
- 80% des consommateurs déclarent que la caractéristique qui influence le plus leur décision d'achat est un prix compétitif
- 99 % des acheteurs comparent les prix avant un achat en ligne. Grâce à Google Shoping et aux moteurs de comparaison de prix, les consommateurs reçoivent des alertes pour plusieurs articles de plusieurs magasins.
- Les moteurs de comparaison de prix constituent environ 20 % du trafic du commerce électronique pour toutes sortes de catégories de produits.
Comment utiliser le Pricing à votre avantage ?
Ne vous laissez pas effrayer par ces chiffres. Voyez y plutôt une opportunité de prendre l'avantage et d'augmenter vos ventes !
Le pricing dans le commerce en ligne peuvent agir comme un outil marketing générateur de trafic, influencer les moteurs de comparaison et augmenter vos taux de conversion.
Les stratégies de pricing sont multiples.
Nous allons vous détailler ici différentes stratégies de tarification qui pourront s'avérer être le facteur décisif que vous recherchiez pour remporter la compétition en ligne
Les Stratégies de Pricing basées sur les coûts
Cette méthode nécessite que l'entreprise connaisse tous ses coûts unitaires pour chaque produit de son catalogue, puis fixe une marge bénéficiaire cible par produit.
La formule est la suivante :
Les coûts unitaires
Voici la plupart des coûts courants en e-commerce :
- Les frais d'achat ou de fabrication
- Votre nom de domaine
- L'hébergement de votre site
- Votre loyer
- L'approvisionnement des produits
- Le stockage de vos produits dans un entrepôt
- Les frais de plateforme
- Les frais d'expédition
- Les frais de retours et de remboursements
- Les frais bancaires et de traitement
- Les logiciels
- Les salaires
- Le budget marketing
Cela peut sembler évident, mais il est vraiment choquant de voir combien de e-commerçants ne connaissent pas dans le détail leurs coûts unitaires
La marge bénéficiaire cible
Jetons à présent un coup d'œil à la deuxième partie de l'équation, la marge bénéficiaire cible.
ET c'est là, où la plupart des e-commerçants deviennent trop gourmands
La tâche cruciale est de trouver la bonne marge bénéficiaire qui maximisera vos profits sans vous faire perdre des clients.
Il y a 2 écueils à éviter :
- Une tarification trop bon marché qui dévalorisera vos produits
- Une tarification trop élevée qui vous fera perdre en compétitivité
Pour déterminer le bon positionnement prix, Il faut prendre en compte deux facteurs majeurs qui jouent un rôle important dans la relation prix/demande :
- Les prix des concurrents
- La volonté de payer moins cher des consommateurs.
Par exemple, lorsque vous vendez un collier en diamant, vous savez que le prix n'est pas le critères le plus important pour les acheteurs et qu'ils n'ont pas de réel point de comparaison. Cependant, dans un secteur comme l'électronique grand public, où la concurrence est féroce et où les produits sont identiques, les acteurs avec des prix relativement élevés n'ont que très peu de chances sur le marché.
Les Stratégies de Pricing basées sur le marché
Si vous n'êtes pas le seul acteur sur le marché, ou si vous ne vendez pas un produit unique, vous devez absolument surveiller vos concurrents. Il y a environ 860 000 entreprises de e-commerce actives dans l'industrie. Dans cette immense jungle, chaque entreprise est en concurrence direct avec au moins 15 à 20 autres entreprises.
C'est pourquoi les détaillants en ligne ne peuvent pas ignorer la concurrence sur le marché. Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, les consommateurs se soucient énormément du prix et ils comparent les prix en permanence.
Poursuivre une stratégie de tarification compétitive ne signifie pas sous-coter vos produits et baisser vos prix et vos marges au minimum. Mener une course vers le bas n'est bénéfique pour personne.
Un des principaux avantages de la tarification basée sur le marché avec une intelligence de prix compétitive solide est qu'elle permet aussi de détecter des opportunités d'augmentations des prix qui permettent de conserver un avantage concurrentiel.
Jetons un coup d'œil à cet exemple : 3 détaillants vendent exactement la même cocotte.
Le premier, le plus compétitif, la vend à 171,08 £.
Les deuxième et troisième la vendent à 210,00 £.
Dans ce scénario, le premier détaillant pourrait détecter cette opportunité d'augmenter son prix grâce à un logiciel de surveillance des prix des concurrents comme Price Observatory et augmenter son prix juste en dessous de ses concurrents. Il augmenterait ainsi sa marge tout en restant le plus compétitif sur le marché.
Les Stratégies de Pricing Dynamique
La tarification dynamique ou Pricing Dynamique est une stratégie de tarification en e-commerce très rentable dans laquelle les marketeurs fixent des prix flexibles en tenant compte des coûts, des marges bénéficiaires cibles, de la demande du marché et des prix des concurrents.
Le pricing dynamique vous permet de fixer les prix optimaux, au bon moment, en fonction de la demande et du marché en temps réel tout en tenant compte de vos objectifs commerciaux.
Avoir des tonnes de données, c'est génial. Mais, l'essentiel est de convertir les données en informations exploitables.
Un logiciel de tarification dynamique et de re-pricing, comme Price Obervatory, collecte les prix des concurrents et ajuste immédiatement vos prix en fonction de leurs changements et de vos objectifs de marge.
Vous pouvez définir des règles comme :
- Mon prix doit être aligné à mon concurrent le moins cher
- Mon alignement doit inclure les frais de port ou pas
- Mon alignement doit inclure les promotions ou pas
- Mon alignement doit s'appliquer uniquement si mon prix est plus cher de 1€
- .....
Les robots de pricing dynamique fonctionnent toute la journée et vos prix seront modifiés en temps réel en fonction des fluctuations du marché et des règles que vous avez définies. Grâce à cet outil, vous êtes capable de réagir à chaque mouvement sur le marché, et vos prix restent toujours compétitifs ou optimisés.
Pricing dynamique multi-canaux
Pour les vendeurs qui vendent sur les marketplaces, certaines fonctionnalités permettent aussi de générer des prix différents par marketplace.
Ainsi, vous pouvez définir des règles pour chaque marketplace en fonction des prix des concurrents présents sur ces marketplaces afin d'envoyer un prix alligné ou optimisé pour chaque marketplace.
Cette stratégie est très puissante car elle permet de ne pas baisser inutilement son prix sur les marketplaces sur lesquelles les consommateurs font leurs comparaisons de prix en restant sur la marketplace.
Les Stratégies de Pricing par le consommateur
Dans tous les aspects du commerce électronique, se centrer sur ses clients est essentiel. Lors de la tarification de vos produits, vous devez être capable de répondre à deux questions :
- Qui sont mes clients ?
- Quelle valeur j'apporte à mes clients ?
En fonction des réponses obtenues, segmentez ensuite votre audience pour cibler chaque groupe avec les bons produits et les bons prix. Utilisez des données en temps réel et l'historique des achats pour identifier avec précision les segments de clients.
Après avoir terminé la segmentation, définissez la volonté de payer (WTP : willingness to Pay) de chaque groupe pour vos produits. Vous pouvez mener vous-même une recherche sur la WTP ou demander de l'aide à des professionnels.
Discrimination par les prix
La discrimination par les prix est une approche sur-mesure de la tarification basée sur le consommateur en e-commerce. Cette stratégie permet de vendre un même article à des prix différents à différents acheteurs. Cela fonctionne à trois niveaux :
- Premier degré : Les consommateurs sont facturés au maximum de ce qu'ils sont prêts à payer pour un produit donné. Par exemple, les sites de vente aux enchères ou d'enchères. Un client peut payer beaucoup plus pour un article similaire en fonction de ce qu'il est prêt à payer.
- Deuxième degré : Les consommateurs peuvent choisir leur discrimination par les prix. Par exemple, ils peuvent se voir offrir un prix inférieur s'ils achètent un produit en plus grande quantité.
- Troisième degré : Les produits sont tarifés différemment en fonction des segments de clients.
Cela implique de prendre des données clients passées et en temps réel,
Les Stratégies de Pricing groupées ou Bundle Pricing
La vente groupée de produits est simple. Il s'agit de vendre une gamme de produits ensemble à un prix réduit comparé à des achats unitaires de chaque article
Par exemple, de nombreux produits nécessitent des accessoires. Certains sont obligatoires (comme un cache d'objectif sur un appareil photo qui vient généralement avec l'appareil photo), mais certains sont optionnels, comme un trépied pour un appareil photo.
Regrouper ces produits ensemble est un excellent moyen d'augmenter la valeur moyenne des commandes, car les clients recherchent probablement des articles similaires. Quelqu'un qui achète un appareil photo reflex numérique est susceptible d'être intéressé par un autre objectif ou un trépied.
Les Stratégies de Pricing de pénétration de marché
La tarification de pénétration est une stratégie marketing utilisée pour entrer sur un marché en cassant les prix pour attirer les clients des concurrents chez eux. Exemple : Free sur le marché des Box.
Les entreprises utilisent également cette stratégie lorsqu'elles veulent mettre en avant un nouveau produit ou service.
Les Stratégies de Pricing avec des produits d'appel
La stratégie de tarification avec des produits d'appel consiste à fixer le prix de quelques produits à un niveau inférieur par rapport au marché afin d'attirer les clients sur votre site web ou magasin.
Une fois les clients sur votre site web et convaincus que vos prix sont bien placés, ils seront plus susceptibles d'acheter aussi vos autres articles (à prix normal).
Cette technique est beaucoup utilisée dans la grande distribution car les consommateurs ne peuvent pas acheter chaque produit sur des sites différents et comparer les prix de chaque produit, mais elle fonctionne aussi sur d'autres secteurs, comme les cosmétiques, le bricolage..., sur lesquels le consommateur a plusieurs achats potentiels à faire.
Par exemple, une brosse à dents électrique est un excellent produit d'appel. Cette brosse à dents électrique coûte 99 £.
Bien que nous ne connaissons pas les coûts de fabrication, nous pouvons supposer qu'ils réalisent la plupart de leurs bénéfices sur les têtes de brosses remplaçables.
Quand vous pensez à une brosse à dents électrique, vous n'avez pas tendance à les acheter souvent. Et donc les marques peuvent se permettre de les vendre à perte. Parce qu'elles savent qu'elles récupéreront facilement leurs coûts de profit perdus grâce aux accessoires qui doivent être changés beaucoup plus régulièrement pour l'hygiène buccale.
Donc, si vous souhaitez mettre en œuvre une stratégie de produits d'appel mais que vous êtes inquiet, réfléchissez à des produits complémentaires que vous pouvez mettre en avant et pour lesquels les gens devront revenir dans votre magasin pour effectuer un achat supplémentaire.
Les Stratégies de Pricing d'écrémage ou Price Skimming
L'écrémage des prix en e-commerce consiste à fixer des prix élevés pendant les phases de lancement. Cela signifie que les entreprises peuvent tirer parti de l'effet "nouveauté" de leur produit et maximiser leurs profits dès le départ.
Ce que vous devez retenir de l'écrémage des prix, c'est qu'il existe des consommateurs qui veulent être les premiers à obtenir un produit. Ils aiment le sentiment d'exclusivité.
Si vous voulez mettre en œuvre l'écrémage des prix, utilisez des phrases telles que "offre exclusive" ou "disponibilité limitée", "soyez le premier à mettre la main sur", "pré-commande", "avant-première"... dans votre texte marketing pour souligner l'urgence de l'appel.
Apple est le meilleur exemple de stratégie d'écrémage des prix. Pendant la période précédant la sortie d'un nouvel iPhone, il y a des rumeurs et du buzz avant même l'annonce de sortie.
Une fois le moment de l'annonce venu, il y a déjà eu assez d'excitation générée pour augmenter l'appétit d'achat des clients.
Les futurs propriétaires d'iPhone campaient devant le magasin pour être parmi les premiers à mettre la main sur le nouveau modèle. D'autres paieraient leur modèle des semaines avant même d'obtenir le téléphone.
En conclusion, construisez votre propre Stratégie de Pricing
Le pricing, lorsque qu'il est pris au sérieux et traité de manière intelligente et créative, se transforme en un outil marketing secret et très efficace.
Les approches que nous avons partagées ici ne sont pas exclusives. Vous n'avez pas à en choisir une et à oublier les autres. Au contraire, comme la plupart des stratégies marketing et de croissance, elles fonctionnent mieux lorsqu'elles sont intégrées dans une stratégie mixte.
Ces stratégies ne sont pas non plus exhaustives. Vous pouvez en trouver d'autres, voire en inventer. Soyez créatifs !
Définissez vos objectifs commerciaux, vos besoins et vos intérêts. Ensuite, décidez lesquelles des stratégies ci-dessus fonctionneraient bien avec vos objectifs. Combinez-les dans une stratégie de tarification unique qui correspondra à vos besoins.
Enfin, le pricing n'est pas une tâche statique et nécessite un effort continu pour l'optimiser et l'affiner à mesure que votre entreprise de commerce électronique grandit. Comme toute autre opération de commerce électronique que vous devez gérer, il y aura toujours de la place pour l'amélioration et ce ne sera pas une tâche facile. Mais, heureusement, il existe des outils comme Price Observatory qui proposent des solutions avancées pour les e-commerçants et pour les marques qui vous permettent de définir des stratégies de pricing optimisées et adaptées à votre entreprise.
Pour des conseils personnalisés sur la tarification de vos produits, n'hésitez pas à contacter notre équipe d'experts sur notre site Price Observatory.
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