La Buy Box d'Amazon est une fonctionnalité centrale de la plateforme, souvent méconnue, mais essentielle pour les vendeurs en ligne. Dans cet article, nous explorerons en détail ce qu'est la Buy Box, comment elle fonctionne, comment les marchands peuvent l'obtenir et, comment les outils de monitoring et de veille tarifaire peuvent être des atouts puissants dans cette quête. Sachant que 85% des ventes sont réalisées via la Buy Box, tous les sellers souhaitent gagner cette boîte d’achat tant convoitée.
1/ Qu'est-ce que la Buy Box Amazon ?
Il s'agit du bloc de commande situé sur la page produit d'Amazon, permettant aux clients d'ajouter un article directement à leur panier. Il est généralement placé en haut et à droite de la page. Un seul vendeur/seller détient le contrôle de cette boîte pour un produit donné à un moment donné. Cela signifie que lorsque les clients cliquent sur "Ajouter au panier" ou "Acheter maintenant", ils achètent le produit auprès du vendeur qui détient actuellement la Buy Box.
La compétition sur Amazon est féroce et tous les vendeurs se livrent à une bataille sur les prix. Comme il n’y a pas de limite au nombre de vendeurs sur la marketplace plusieurs vendeurs proposent exactement le même article. Ils seront alors tous présents sur la même fiche produit. Et c'est là où la Buy Box intervient. Le vendeur qui détient la Buy Box est quasiment le seul à être visible sur Amazon.
En fait, sur un achat sur ordinateur (et non sur mobile), les autres vendeurs sont présentés en dessous de la Buy Box. Mais seulement les 3 vendeurs suivants sont visibles sur la fiche produit. Bien qu’ils ne soient pas aussi visibles que la Buy Box, ils ont quand même une petite chance de conversion. Pour les autres vendeurs, il est nécessaire de cliquer sur le nombre d’offres disponibles pour accéder à la liste complète des marchands. Ces vendeurs sont donc largement défavorisés en terme de visibilité.
La Buy Box sur mobile
La notion de Buy Box est d’autant plus importante à l’ère des achats sur mobile. On sait que quasiment la moitié des achats sont effectués sur mobile chez les jeunes de moins de 35 ans et remporter la Buy Box offre une visibilité maximale sur mobile, puisqu'elle est présentée directement sous le produit. Contrairement à un ordinateur, tous les autres vendeurs sont cachés dans les offres en dessous. La conversion est donc encore plus compliquée sans la Buy Box sur mobile.
2/ Comment Fonctionne la Buy Box Amazon ?
L'algorithme qui détermine quel vendeur obtient la Buy Box est complexe et tient compte de plusieurs facteurs. Bien qu'Amazon ne révèle pas les détails précis de cet algorithme, voici quelques-uns des facteurs clés qui influent sur la décision :
A. Compte vendeur professionnel
la première étape est de bénéficier d’un compte vendeur professionnel. 90 jours d’ancienneté en tant que vendeur sont aussi nécessaires pour être éligible à la Buy Box.
B. Mode de livraison FBA (livraison gérée par Amazon)
Un des variables qui a le plus d’influence sur l’attribution de la Buy Box est le mode d’envoi choisi par le marchand : les vendeurs qui utilisent le mode de livraison FBA (Fulfilment by Amazon / expédié par Amazon) sont favorisés par la marketplace et sont plus susceptibles d’obtenir la Buy Box qu’un vendeur FBM qui va expédier lui-même ses produits.
Le fait d’utiliser le service de livraison géré par Amazon va renforcer le positionnement du seller. Si un vendeur est positionné sur un produit en étant FBA, il peut obtenir la Buy Box avec un prix plus élevé que les concurrents FBM sur ce produit. Si tous les vendeurs utilisent la livraison FBA, l’attribution de la Buy Box va se jouer sur d’autres critères.
C. Prix Concurrentiels
Amazon favorise bien sûr les vendeurs offrant des prix compétitifs pour un produit donné. Cependant, ce n'est pas seulement le prix le plus bas qui compte, mais aussi la valeur globale perçue par le client. Par ailleurs, le prix à prendre en compte est le prix total frais de port inclus appelé sur Amazon « landed price ». Il faut s’assurer que le prix total soit toujours compétitif.
D. Stock et délais de livraison
Amazon favorise bien évidemment les vendeurs qui ont le produit en stock et qui peuvent l'expédier rapidement. La disponibilité est un facteur crucial car Amazon veut offrir une expérience d'achat fluide à ses clients.
Les délais de livraison vont aussi jouer un rôle important dans l’attribution de la Buy Box. Plus le délai de livraison est court, meilleures sont les chances de gagner la Buy Box.
Certains produits et catégories sont très sensibles au facteur temps, comme les cartes d’anniversaires et les denrées périssables. L’impact de ce critère sur la boîte d’achat sera plus élevé car les clients exigent souvent une livraison rapide de ces articles. Le mode de livraison Prime est aussi pris en compte puisque la livraison se fait en deux jours maximum et les vendeurs éligible au programme Prime doivent avoir de bons indicateurs de vente.
E. Performance du Vendeur
La fiabilité du marchand, la vitesse d'expédition, les évaluations des clients et d'autres métriques de performance du vendeur sont également pris en compte. Les vendeurs avec une bonne réputation et un historique de service client satisfaisant sont plus susceptibles de gagner la Buy Box.
Amazon combine plusieurs critères pour évaluer la performance des vendeurs :
1/ Les avis clients
le nombre de commentaires et d'avis clients positifs améliorent les performances du vendeur et les avis les plus récents ont le plus d’impact. Le taux d’avis positifs ne doit pas descendre en dessous de 90%. Plus le taux se rapproche des 100%, meilleures seront les chances d’apparaître en Buybox. Le nombre de commentaires est aussi très important pour l’obtention de la Buy box .
2/ Le taux de commandes défectueuses
Ce taux correspond aux commandes qui ont présentées un ou plusieurs défauts (évaluation négative, retour, réclamation, contestation du prélèvement, insatisfaction du service client...) par rapport au total des commandes sur 60 jours. Ce taux doit être inférieur à 1% pour gagner la Buybox et tout vendeur au-delà de ce seuil sera pénalisé.
3/ Le taux de commandes imparfaites
Il correspond au pourcentage de commandes effectuées sans incidents. Amazon calcule le le pourcentage en divisant le nombre des commandes parfaites par le total des commandes au cours des 90 derniers jours. Ce taux de perfection chute au moindre commentaire client négatif, en cas d’annulation, de demande de remboursement ou de garantie A-Z ou de livraison en retard.
4/ Le temps de réponses aux clients
Pour garder l’avantage, il faut répondre aux clients dans les 24 heures de la demande. Une réponse tardive ou une absence de réponse aura un impact très négatif sur votre éligibilité à la Buybox. Il faut donc essayer de répondre à 90% des messages dans les 24h pour rester dans les bonnes grâces d’Amazon.
5/ Le taux de suivi valide
ce taux comprend toutes les expéditions avec un numéro de suivi valide sous la forme d’un pourcentage du total des expéditions. Les clients Amazon comptent sur le numéro de suivi pour savoir où se trouvent leurs commandes et quand ils vont les recevoir. Les vendeurs doivent avoir un taux de suivi valide supérieur à 95 % pour garder leurs performances.
6/ Le taux d'expédition en retard
Il correspond à l’expédition des commandes confirmées après la date d’expédition estimée. Il faut confirmer l’expédition des commandes au plus tard à la date d’expédition estimée afin que les clients visualisent l’état de leur commande en ligne. Les vendeurs doivent avoir un taux d’expéditions en retard inférieur à 4 % pour conserver l'éligibilité à la Buy box.
7/ Le taux de livraison à temps
Il correspond au pourcentage de commandes reçues par les acheteurs à la date de livraison prévue. Les vendeurs doivent viser un pourcentage de 97 % ou plus.
8/ L'inventaire
Quand un produit est en rupture de stock, il perd automatiquement la Buybox bien sûr mais également plus l’inventaire est faible, plus les chances de remporter la Buy Box le sont aussi. Amazon vérifie souvent la fréquence des manques de stocks, il faut donc maintenir un taux de stock à 100% dans la majorité des cas. Surtout pour les produits les plus vendus afin de pouvoir répondre à toute augmentation potentielle de la demande.
3/ Stratégies pour Obtenir la Buy Box
Bien qu'il n'y ait aucune garantie d'obtenir la Boîte d'achat, il existe des stratégies que les marchands peuvent mettre en œuvre pour augmenter leurs chances d'éligibilité :
1/ Maintenir des Prix Compétitifs
Surveillez de près les prix de vos concurrents et ajustez les vôtres en conséquence. Cela ne signifie pas nécessairement d'avoir les offres les plus basses, mais plutôt d'offrir une valeur perçue élevée par rapport au prix. Il faut déterminer les ajustements tarifaires à mettre en place tout en assurant la meilleure marge possible. Il ne s’agit pas de décrocher la Buy box pour vendre à perte. Avoir accès à des analyses poussées ou changer ses prix dynamiquement peuvent aider. Un logiciel de repricing automatique comme Price Observatory vous permettra par exemple de modifier vos prix instantanément en fonction de la concurrence.
2/ Optimiser la performance du vendeur
Assurez vous de maintenir des taux de livraison rapides, de fournir un excellent service client, et d'obtenir des évaluations positives. Amazon prend en compte ces facteurs pour évaluer la confiance et la satisfaction des clients.
3/ Gérer efficacement le stock
Gardez vos produits prêts à être expédiés rapidement. La gestion efficace du stock est essentielle pour répondre à la demande des clients et pour obtenir la préférence de la Marketplace dans l'attribution de la Boîte d'achat.
4/ Les Contrats de Détention
Amazon utilise des contrats de détention pour déterminer quel vendeur obtient la Buy Box pour un produit donné à un moment donné. Ces contrats peuvent être de courte ou de longue durée, et ils sont généralement basés sur la performance du vendeur et d'autres facteurs clés.
La Buybox peut être partagée entre plusieurs sellers avec un système de rotation. Quand plusieurs vendeurs sur la même fiche produit ont un profil similaire, Amazon va partager la Buy Box. Amazon peut effectuer la rotation de la boite d’achat toutes les heures par exemple.
La Marketplace peut aussi décider d’enlever la Boîte d'achat sur certains produits. Par exemple, si aucun marchand ne satisfait aux exigences d'éligibilité ou si les prix sont déraisonnables.
1/ Contrats de Détention à Court Terme
Amazon peut accorder temporairement la Buy Box à un vendeur en fonction de sa performance récente. Par exemple, si un marchand offre un prix compétitif et une livraison rapide pendant une période donnée, la marketplace peut lui accorder la Boîte d'achat pour récompenser sa performance.
2/ Contrats de Détention à Long Terme
Certains sellers peuvent bénéficier de contrats de détention à long terme, ce qui signifie qu'ils ont un accès plus stable à la Buy Box pour un produit spécifique. Ces contrats sont généralement réservés aux vendeurs qui ont une performance exceptionnelle et une relation de confiance avec Amazon.
5/ Stratégies de maximisation pour les Contrats de Détention
Bien que les contrats de détention de la Buy Box ne soient pas directement négociables, il existe des stratégies que les vendeurs peuvent mettre en œuvre pour maximiser leurs chances d'éligibilité sur ces contrats à long terme :
1/ Maintenez une Performance Exceptionnelle
La clé pour obtenir et maintenir des contrats de détention à long terme est de maintenir une performance exceptionnelle en termes de prix, de livraison et de service client. Les vendeurs qui offrent une expérience d'achat exceptionnelle sont plus susceptibles d'être récompensés par Amazon.
2/ Investissez dans la qualité
Investissez dans la qualité de vos produits et de votre service client. Les marchands qui offrent des produits de haute qualité et qui résolvent rapidement les problèmes des clients sont plus susceptibles de gagner la confiance de la Marketplace et d'obtenir des contrats de détention à long terme.
3/ Collaborez avec Amazon
Collaborez étroitement avec Amazon pour comprendre les attentes et les exigences de la plateforme. Les vendeurs qui répondent aux besoins de la plateforme sont plus susceptibles d'être considérés pour des contrats de détention à long terme.
6/ L'Importance des Outils de Monitoring de Veille Tarifaire
Les outils de monitoring de veille tarifaire jouent un rôle crucial dans la gestion de la Buy Box. Voici comment ils peuvent être utilisés pour optimiser votre positionnement :
1/ Surveillez les prix concurrentiels
Ces outils vous permettent de suivre les prix de vos concurrents en temps réel. En surveillant les fluctuations des prix, vous pouvez ajuster vos propres prix pour rester compétitif et maximiser vos chances d'obtenir la Buy Box grâce aux fonctionnalités de Repricing automatique ou Dynamic Pricing
2/ Soyez alerté des changements de prix
Recevez des notifications instantanées lorsque les prix de vos concurrents changent. Cela vous permet de réagir rapidement et d'ajuster votre stratégie de tarification en conséquence pour rester compétitif sur le marché.
3/ Analysez les tendances du marché
Analysez les tendances du marché et les comportements des concurrents pour prendre des décisions éclairées. Comprenez les schémas de tarification, les saisons de demande et d'autres facteurs qui pourraient affecter votre positionnement dans l'éligibilité à la Buy Box.
4/ Soyez informé de quel vendeur a la Buy Box
- Suivez en temps réel quel vendeur détient la Buy Box
- Soyez alerté si vous perdez la Buy Box ou si vous la récupérez
Toutes ces fonctionnalités sont disponibles dans l’application Price Observatory afin de maximiser vos chances d’obtenir un contrat de détention de la Buy Box permanent.
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En conclusion
En conclusion, la Buy Box d'Amazon est un élément crucial pour les vendeurs en ligne, et sa maîtrise peut faire une énorme différence dans le succès des ventes. En combinant des stratégies efficaces avec l'utilisation judicieuse des outils de monitoring de veille tarifaire, les vendeurs peuvent améliorer leurs performances et maximiser leurs opportunités de vente sur la plateforme Amazon.
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